صباویژن

تبلیغات آنلاین یک دنیای هیجان‌انگیز، سرشار از تحرک و تکاپو، پر رمز و راز و در عین حال چالش‌برانگیز است، زیرا گاهی اوقات یک رویداد، یک فناوری و حتی یک محصول می‌تواند ناگهان معادلات این بازار جهانی را به شدت تغییر دهد.

بازیگران هوشمند و کارشناسان حرفه‌ای، این سوال را مطرح می‌کنند که در سال جدید، سال 2015 - که اکنون در حال سپری کردن روزهای ابتدایی آن هستیم - احتمالاً چه اتفاقاتی در این عرصه بروز خواهد کرد و چه رویدادهای مهم و تاثیرگذاری صنعت تبلیغات اینترنتی را دستخوش تغییر و تحول خواهد ساخت.

یافتن پاسخ‌های مناسب و حتی‌المقدور کارشناسی‌شده و دقیق - و یا دست‌کم تلاش و کندوکاو برای رسیدن به چنین پاسخ‌هایی - می‌تواند ره بر خطرات احتمالی ببندد و تا حدودی، شرکت‌ها را در مقابل بدبیاری‌های احتمالی و برخی ضعف‌هایی که ممکن است در ماه‌های آینده بر این بازار صدها میلیون دلاری سایه افکند، بیمه سازد.

این نوشتار که ترجمه نسبتاً آزاد از مقاله منتشر شده در پایگاه ونچربیت است، قصد دارد در حد بضاعت خود، برخی رویدادهای مهم صنعت تبلیغات آنلاین در سال جدید را پیشگویی کند.

1. سرمایه‎گذاری‌های بیشتر در حوزه پلتفرم‌های مدیریت داده

امروزه تلاش برای بالا بردن دقت هدفگیری آگهی‌های اینترنتی، به امری رایج و متداول برای بسیاری از برندها و آژانس‌های تبلیغاتی تبدیل شده است.

واضح است که هر چه یک آگهی بهتر و حساب‌شده‌تر برای کاربر به نمایش در آید، احتمال این که بتواند نگاه او را به خود جلب کرده و در نهایت فرد را پای معامله بکشاند، بیشتر می‌شود.

در سال جدید شرکت‌ها و تولیدکنندگان محتوا در می‌یابند که باید محتواهای خود را نیز به گونه‌ای طراحی و تنظیم کنند که بتواند کاربر را هدف‌گیری کرده و نظر او را به خود جلب نماید.

در این صورت، محتواها شخصی شده و برای هر صفحه سایت یا وبلاگ سفارشی می‌گردد؛ مشابه همان وضعیتی که ما با آگهی‌های سفارشی شده مواجه هستیم.

هر چند این کار با هدف بهبود «تجربه کاربر» صورت می‌گیرد ولی طبیعی است که اینجا هم پای سود و درآمد بیشتر برای آژانس‌ها تبلیغاتی و بازاریاب‌ها در میان است.

بر این اساس پیش‌بینی می‌شود ناشران متوسط و بزرگ، به سرمایه‎گذاری‌های بیشتر در حوزه پلتفرم‌های مدیریت داده روی آوردند.

2. روی آوردن به ابزارهای پیچیده برای سنجش میزان اثرگذاری کمپین‌های بازاریابی

در حال حاضر بسیاری از پلتفرم‌های محبوب بازاریابی محتوا به عنوان ابزاری برای قدرت بخشیدن به کمپین‌های بازاریابی به خدمت گرفته شده است.

در سال جدید، احتمالاً ما شاهد خواهیم بود که ابزارهای پیچیده‌ای برای سنجش میزان اثرگذاری کمپین‌های بازاریابی محتوا مورد استفاده قرار می‌گیرد.

به عنوان مثال یک برند ممکن است یک میلیون دلار صرف یک کمپین تبلیغاتی خود کند ولی از خروجی و برایند کار و نیز سود حاصله، آمار و ارقام روشنی در دست نداشته باشد.

در سال 2015، این روند تغییر خواهد کرد و بازاریاب‌ها علاقه بیشتری به حساب و کتاب خروجی کارهای‌شان نشان خواهند داد.

3. توجه بیشتر به دنیای همراه

استفاده از تلفن همراه به طرز حیرت‌انگیزی، صعودی است.

در سال گذشته ما شاهد بودیم که حجم استفاده از ابزارهای همراه و تبلت‌ها، از رایانه‌های رومیزی پیشی گرفت.

اگر چه در حال حاضر تجربه وبگردی در ابزار همراه نسبت به قبل بسیار بهتر شده ولی هنوز جای کار زیادی باقی است.

چرا که این حوزه دستخوش مشکلات مهمی است؛ مثلاً در تلفن‌های همراه نرخ تبدیل یا همان Conversion rate (تعداد بازدیدکنندگانی که دست به خرید می‌زنند) بسیار پایین است؛ تعداد قابل توجهی از مرورگرهای موبایلی از کوکی‌ها پشتیبانی نمی‌کند؛ فناوری‌های ردگیری فعالیت‌های کاربران هنوز در ابتدای راه بوده و دوران طفولیت خود را سپری می‌کند و....

در سال جدید ما می‌توانیم انتظار داشته باشیم که دست‌اندرکاران امر از یک سو می‌کوشند تجربه کار با ابزار همراه را بهتر و بهتر کنند و از سوی دیگر در پی آن خواهند بود که از طریق بالا بردن قدرت و کارایی فناوری‌های ردیابی کاربران، محتوای بهتر و گلچین شده‌ای را برای هر کاربر - طبق سلیقه و علاقه او - به نمایش در آورند.

4. ترکیدن حباب استارت‎‌آپ‌ها

در چند سال اخیر، ما شاهد رشد قارچ‎گونه تعداد بسیار زیادی استارت‎آپ یا همان شرکت‎های نوپا بودیم که بسیاری از آنها در حوزه تبلیغات و بازاریابی دیجیتالی فعالیت می‎کردند.

اگر چه این موج عظیم باعث بروز نوآوری‌‎ها و خلاقیت‌های تحسین‌برانگیزی در این حوزه شده و همین امر، ناشران و تبلیغات‌چی‌ها را در بهینه‌سازی آگهی‌های‌شان بسیار یاری رسانده است، اما پیش‌بینی می‌شود از سال 2015 این روند سیر نزولی به خود بگیرد و استارت‌‎آپ‌های فراوانی به دلایل عرصه را واگذار کنند.

5. توجه بیشتر به سمت نرم‌افزارهای مسدودکننده آگهی

سال‌هاست که موضوع میزان مشاهده شدن آگهی‌ها (Ad viewability) به یکی از مباحث داغ تبلیغات آنلاین بدل شده است.

فعالان این حوزه از دیرباز می‌دانستند که برخی آگهی‌های آنها در فاضی مجازی دیده نمی‌شود و یا از طریق کلیک روبات‌ها عنوان «دیده شده» به خود می‌گیرد.

پیچیده و پیشرفته‌شدن بازار تبلیغات آنلاین و نیز اشتیاق روزافزون تبلیغات‌چی‌ها برای دیده شدن آگهی‌هایشان مترادف است با درخشش ستاره اقبال فناوری‌هایی که می‌‎تواند ترافیک روبات‌ها را رصد کرده و تشخیص دهد آیا آگهی‌ها توسط یک انسان واقعی دیده می‌شود یا به وسیله یک روبات مزدور!

استفاده از چنین فناوری‌هایی به طور مستمر ادامه دارد، و پیش‌بینی می‌شود در سال جاری نیز این روند استمرار یابد، با این تفاوت که این بار توجه‌ها بیشتر به سمت نرم‌افزارهای مسدودکننده آگهی (Ad Blocker) معطوف خواهد شد.

نرم‌افزارهای Ad Blocker که می‌تواند در قالب نوار ابزار (Toolbar) و یا افزونه مرورگر (Browser Extension) ارائه شود، امروزه نزد کاربرانی که به دنبال وبگردی سریع‌تر و فارغ از تبلیغات هستند، از اعتبار و محبوبیت بالایی برخوردار شده است.

با این حال، واقعیتی در این میان وجود دارد که شاید کمتر به گوش کاربران رسیده باشد و آن این که برخی شرکت‌ها و آژانس‌های تبلیغاتی، با پول دادن به کمپانی‌های دست‌اندرکار تولید این نوع نرم‌افزارها، خود را از لیست سیاه آنها خارج می‌کنند و فعالیت ایذایی‌شان را پی می‌گیرند.

در حالی که در سال‌های اولیه نضج وب، نرم‌افزارهای دشمن آگهی‌ها، یک موضوع فرعی و نه چندان مهم به شمار می‌رفت ولی امروزه محبوبیت Ad Blockerها حاکی از آن است که رقابت سرسختانه‌ای در این حوزه جریان دارد.

منبع: ترجمه آزاد از مقاله الیسیا ناوارو (Alicia Navarro) در پایگاه ونچربیت.