صباویژن

امروزه به لطف انبوه برنامه‌ها، پلتفرم‌ها و کوکی‌های ریز و درشت، می‌توان به انبوهی از اطلاعات کابران اینترنتی دست پیدا کرد.

اگر چه گرداوری اطلاعات کار آسانی است ولی پیدا کردن شیوه‌هایی کارامد و هوشمند برای استفاده بهتر از این داده‌ها، و ارائه آگهی‌هایی جذاب‌تر و گیراتر به مشتریان، کاری است دشوار و حرفه‌ای.

اینجاست که می‌توان نیاز به مقوله آگهی های پویا (Dynamic Ads) را به خوبی حس کرد.

امروزه در فضای سایبری این جمله که «اطلاعات، بسیار ارزشمند و راهبردی است» فراوان به گوش می‌خورد.

واقعیت هم همین است.

شما با شیوه‌های مختلفی از جمله بهره‌گیری از کوکی‌های اینترنتی می‌توانید داده‌های زیادی از کاربران و بازدیدکنندگان سایت خود فراهم آورید، ولی به یاد داشته باشید که این داده‌ها – یا همان اطلاعات خام – شما را فقط در ابتدای راه قرار می‌دهد.  

ابتکار و خلاقیت بازیگر اصلی این صحنه است.

برندها هم اکنون دریافته اند که گردآوری اطلاعات چه آسان، استفاده بهینه و ارائه آگهی‌های چشمگیر چه دشوار!

این چالش برای خرده‌فروشان بزرگ که ممکن است هزاران محصول و سرویس در کاتالوگ خود داشته باشند، جدی‌تر است.

جالب اینجاست که امروزه خود مشتری‌ها نیز تجارب شخصی شده را متوقع هستند و نیک می‌دانند که کمپانی‌ها و سایت‌ها، اطلاعات آنها را کمابیش گردآوری می‌کنند لذا در این خصوص انتظار بالایی دارند.

برخی تحقیقات نیز مؤید این معناست.

گزارش صورت گرفته توسط IPG Media Lab و یاهو نشان می دهد که آگهی‌های شخصی شده (Personalized) اعتبار و فروش برندها را به شدت افزایش می‌دهد.

با تعریف شخصی‌سازی هم لابد آشنا هستید: نمایش اطلاعات به کاربران طبق سلیقه، خواست و نیاز آنها.

جمع آوری داده‌های مشتری، نخستین گام در ارائه تجربه‌های شخصی‌شده به شمار می‌رود.

تبلیغات پویا چیست؟

تبلیغات پویا یا همان دینامیک، به دسته‌ای از تبلیغات گفته می‌شود که برای کاربران و مخاطبان قابل تغییر هستند.

در نقطه مقابل، تبلیغات سنتی و چاپی است که برای همه به طور یکسان به نمایش در می‌آید.

این نوع تبلیغات را به نام‌های مختلفی اسم‌گذاری کرده‌اند: گوگل آن را Dynamic Remarketing می‌نامد و فیس‌بوک نام Dynamic Product Ads را برای آن انتخاب کرده است.

حتی ممکن است شما آن را به اسم Programmatic Creative بشنوید.

این اسامی را که به کنار بگذاریم، تبلیغات پویا به آن دسته از آگهی‌هایی اطلاق می‌شود که عناصر طراحی آن (تصاویر، پیام و فرمت)، بر اساس اطلاعاتی که از مخاطبان خاص به دست آمده، به صورت پویا و نه ایستا طراحی شود.

اساسی‌ترین نوع تبلیغات پویا، آن دسته از آگهی‌های سفارشی شده‌ای است که بر اساس تاریخ وبگردی کاربر طراحی و تولید می‌شود.

در این شیوه، بر اساس محصولات و سرویس‌هایی که پیشتر مورد توجه کاربر قرار گرفته، آگهی‌های جدید خلق می‌شود.

امروزه این روش کمابیش مرسوم است و کاربران هم با آن آشنا هستند.

مثلاً وقتی شما در یک جستجوگر به دنبال کفش‌های ورزشی هستید، ممکن است چندی بعد با مراجعه به همان سایت، تبلیغات مربوط به پوشاک ورزشی را مشاهده کنید.

البته در این حوزه فاکتورهای دیگری هم دخیل است که از آن جمله می‌توان به تعداد دفعات بازدید، میزان تعامل با آگهی‌های قبلی، موقعیت جغرافیایی و حتی اطلاعات مربوط به آب و هوا اشاره کرد.

یکی از بازیگران این عرصه ابزار تبلیغاتی فیس‌بوک موسوم به Facebook Exchange یا به اختصار FBX است.

FBX نوعی ابزار تبلیغاتی است که پیام‌های تبلیغاتی هدف را بر اساس فعالیت و سلایق کاربر ایجاد می‌کند.

FBX به طور پویا و بر اساس شیوه هدفگیری مجدد (Retargeting) عمل می‌کند و کمپانی‌ها با استفاده از آن می‌توانند در Facebook News Feed و Right Hand Rail آگهی‌هایی پویا به نمایش در آورند.

برای شروع چه باید کرد؟

سه گام برای موفق شدن در ارائه آگهی‌های پویا وجود دارد، که عبارتند از:

1. سنگ بزرگ برندارید.

ما به تجربه دریافته‌ایم شرکت‌هایی که تبلیغات پویای خود را از یک نقطه ساده شروع می‌کنند و سپس به مرور زمان کارشان را گسترش می‌دهند، موفق‎ترند.

منظور از یک نقطه ساده، چیزهایی از این قبیل است: تمرکز بر یک کانال، تست آگهی‌های پویا با یک یا دو دسته، عدم استفاده از یک دو جین قالب متفاوت و....

2. مرتبط بودن شاه کلید است.

آگهی‌های شما باید کاملاً با سلیقه و علاقه مشتریان‌تان متناسب، سازگار و مرتبط باشد.

بهترین آگهی‌های خلاق آنهایی هستند که می‌توانند به خوبی با مخاطبان ارتباط برقرار کنند.

بین آخرین حراجی که کاربر نسبت به آن علاقه نشان داده با محصولی که ما به او پیشنهاد می‌کنیم، باید نوعی ارتباط منطقی وجود داشته باشد.

باید آگهی جدید ما حاوی پیامی روشن برای کاربر باشد، با اتکا به اطلاعاتی که قبلاً از او به دست آورده‌ایم.

3. خلاقیت هم کلید اصلی است.

تبلیغات پویا معمولاً هم بسیار آسان است و هم دشوار؛ یک سهل و ممتنع واقعی.

به این معنا که شما باید بر مواد اولیه یعنی نام محصول، تصویر و شرح محصول کار کنید و با افزودن چاشنی «خلاقیت» در طراحی و نحوه ارائه پیام، تیر خود را به هدف بنشانید.