صباویژن

امروزه فناوری‌ها و کانال‌های دیجیتال، به یکی از جنبه‌های مهم حضور برندها تبدیل شده است.

این روند به سرعت در حال پیشرفت و نوآوری است و اگر نهادهای مالی، بانک‌ها و موسسات پولی نسبت به این قضیه بی‌اعتنا باشند، خواه ناخواه از این چرخه حذف خواهند شد یا دست کم رونق پیشین خود را از دست خواهند داد.

در عوض، بانک‌ها و نهادهای مالی و اعتباری که مترصد اوضاع هستند و از فناوری بازاریابی دیجیتال به خوبی استفاده می‌کنند، می‌توانند مشتریانی خرسند و اهل تعامل داشته باشند؛ و البته واضح است که همین امر سوداوری سازمان را افزایش داده و آن را یک سر و گردان بالاتر از رقبا قرار می‌دهد.

شرکت Marketo در گزارشی با عنوان «عقب نمانید: افزایش بازاریابی دیجیتالی در خدمات مالی» (Don’t Get Left Behind: The Rise of Digital Marketing in Financial Services) می‌گوید روند تغییرات در موسسات مالی آهسته است.

این شرکت دو دلیل عمده برای این روند بطئی بر می‌شمارد: اولاً نحوه اجرای کارهای مربوط به این حوزه نزد دست‌اندرکاران و مدیران نهادهای پولی با ابهامات زیادی همراه است و ثانیاً چنین عملیاتی، در طولانی مدت ثمربخش می‌شود.

همین امر باعث شده مدیران بانک‌ها نسبت به فناوری‌های نوین – و احتمالاً ناامن – محافظه‌کارانه برخورد کنند و تمایلی به آزمودن آنها نداشته باشند.

در این نوشتار ما اشاره‌ای داریم به پنج حوزه مهم در این خصوص، که کارشناسان احتمال می‌دهند در سال 2016 با آنها روبرو خواهیم شد:

1. داده‌های کلان

اکنون زمان آن فرا رسیده که موسسات مالی به سراغ استفاده از داده‌های کلان (Big Data) بروند.

Leila Lavaee تحلیلگر داده که به طور ویژه بر استراتژی دیجیتال و تجربه مشتری در تد بانک (TD Bank) تمرکز دارد می‌گوید قابلیت‌ها و ظرفیت‌های نهفته در داده‌های کلان، بازاریاب‌های فعال در تقریباً تمامی صنایع - از جمله بانکداری - را مجذوب خود می‌کند.

بنا به اعلام گارتنر، در حال حاضر 64 درصد شرکت‌‎ها مشغول کار بر داده‌های کلان هستند و یا برای ورود به این حوزه، برنامه‌ریزی می‌کنند.

گارتنر می‌گوید در سال گذشته تمرکز بر این حوزه، بیشتر معطوف به زیرساخت‌ها و هزینه‌های مربوط به آن بود.

آنچه که در این خصوص کاملاً مشهود است و به چشم می‌خورد، نبود راهکارهای عملی و بینش راهبردی است.

مشکل از همین نقطه آغاز می‌شود.

در واقع بسیاری از شرکت‌‎ها هنوز هم دقیقاً نمی‌دانند بیگ دیتا (یا همان داده‌های کلان) چیست، به چه کار می‌آید و چطور باید آن را در خدمت کسب و کار خود گرفت.

این کارشناس معتقد است که بیگ دیتا قادر است در ایجاد یک تجربه عالی برای مشتری، ایجاد استراتژی جدید تحلیل و مهارت‌های مورد نیاز برای داده کاوی به خوبی ایفای نقش کند؛ ولی آن چه که در این بین بسیار اهمیت دارد این است که بازیگران عرصه مالی، به جای تمرکز بیش از حد بر پیچ و خم داده‌های کلان، باید نحوه استفاده از داده‌های صحیح و به‌جا را بیاموزند.  

ذخیره‌سازی انبوه اطلاعات نه تنها به خودی خود سودی برای شرکت‌‎ها به دنبال ندارد بلکه قطعاً مقداری از وقت، انرژی و هزینه‌های سازمانی را به خود اختصاص می‌دهد؛ مگر این که داده‌های مزبور بینش‌هایی ایجاد کند که در بخش بازاریابی و سیستم تصمیم‌گیری کسب و کار مورد استفاده قرار گیرد.

2. رویکرد جدید بانکداری خرد

Alex Sion مدیر عامل Moven بر این باور است که بانکداری از «نوآوری در محصول» دور خواهد شد و به سمت «نوآوری در تجربه مشتری» سوق پیدا خواهد کرد.  

این کارشناس می‌گوید بانک‌ها باید به این نقطه برسند که تجربه بانکی مشتری آنها، به جای این که صرفاً به سودآوری برای بانک بیاندیشد، در فکر خلق منفعت برای مشتری باشد. 

سه سوال مهمی که مدیران و دست‌اندرکاران بانک‌ها باید در این خصوص مد نظر قرار دهند عبارت است از:

1. مشتری من چه کسی است؟

2. ما چه ارزشی برای مشتری خلق می کنیم؟

3. چگونه ما می‌توانیم بهترین ارزش موجود در بازار را ارائه کنیم؟

او معتقد است که بسیاری از بازاریاب‌های مالی باید نگاه دقیق‌تری به این سولات بیندازند و بر اساس پاسخ صادقانه‌ای که به دست می‌آورند، تجربه بانکداری خود را مورد ارزیابی مجدد قرار دهند.

بنا به گفته Alex Sion امروزه بانکداری به یک صحنه دیجیتالی تبدیل شده است.

او از این که یک سرویسِ تقریباً تمام مجازی، هنوز به بازاریابی خرده‌فروشی و توزیع وابسته است، در شگفت می‌شود و آن را یک مشکل بغرنج به شمار می‌آورد.

به زعم این متخصص، صنعت بانکداری خرد (Retail Banking) - که به ارائه مستقیم خدمات از سوی بانک به افراد اطلاق می شود - در یک نقطه عطف مهم قرار دارد؛ چرا که از یک سو هزینه مدیریت روابط در شبکه‌های درهم تنیده و گسترده شعبات بانکی، از قدرت سودآفرینی بانک ها می‌کاهد، و از سوی دیگر، مشتری‌های خسته و عجول نیز به طور فزاینده‌ای به استفاده از کانال‌های مجازی در تعامل با بانک‌های خود روی آورده‌اند.

این دو عامل در نهایت به ایجاد مدل‌های جدید توزیع، پلتفرم‌های جدید تجربه مشتری، مدل‌های کسب و کار جمع‌سپاری شده و غیره می‌انجامد که همه اینها می‌تواند تغییراتی بنیادین در صنعت بانکداری به وجود آورد.

3. استفاده بیشتر از اکوسیستم موبایل

Melissa Musgrove یکی از مدیران Regions Bank به بازاریاب‌های مالی هشدار می‌دهد که امروزه مصرف‌کنندگان در یک بازار شلوغ برای خرید تصمیم می‌گیرند.

در صنعت بانکداری، فناوری‌های اخلالگر در سیستم‌های پرداخت جایگزین، ارزهای مجازی و سرمایه‌گذاری‌های جمعی همانند شمشیری دولبه عمل می‌کند و می‌تواند موسسات مالی را رونق بخشد و یا آنها را به زمین بزند.

این کارشناس با اشاره به این که موبایل اساس و بنیاد دیجیتال است، می‌گوید بازاریاب‌ها باید یاد بگیرند که چطور از اکوسیستم موبایل برای توسعه روابط در سراسر چرخه عمر مصرف‌کننده استفاده کنند.

4. استفاده بهینه از رسانه‌های اجتماعی

Keith Gormley یکی از مدیران شرکت Prudential بر این باور است که موسسات مالی نباید از رسانه‌های اجتماعی صرفاً به عنوان فضایی برای ارائه پیام‌های خود استفاده کنند بلکه آنها باید از این فضا جهت به راه انداختن یک محیط گفتگوی دو طرفه بهره ببرند.

وی می‌گوید به سخن مخاطبان خود گوش کنید. اگر شما چنین فرصتی به آنها بدهید، آنها ایده‌ها و بینش‌های فوق‌العاده‌ای در اختیار شما قرار می‌دهند که همان می‌تواند کسب و کار شما را ارتقاء بخشد.

وی همچنین توصیه می‌کند که شرکت‌‎ها باید یک تیم قدرتمند داخلی برای پشتیبانی از برنامه رسانه‌های اجتماعی خود تشکیل دهند.

5. شتاب گرفتن روند دیجیتالی شدن صنعت بانکداری

Laura Barger یکی از مدیران BNY Mellon می‌گوید من بر این باورم که اکنون دوره بازاریابی B2B – به معنای سنتی آن - به پایان رسیده است، به ویژه وقتی سخن از استراتژی دیجیتال به میان می‌آید.

بنا به گفته این کارشناس، بازاریاب‌های خدمات مالی باید بتوانند از فرصت‌هایی که در تحلیل عمیق داده‌های موجود در کانال‌های دیجیتال نهفته است کمال استفاده را ببرند و از این رهگذر به سطوح بالاتری از اتوماسیون و شخصی‌سازی دست پیدا کنند.

وی می‌گوید قدم زدن در این وادی ریسک بالایی دارد زیرا امیدبخش‌ترین فناوری‌های این حوزه، مخرب‌ترین‌ها آنهاست! چرا که تن سپردن به آنها مستلزم ایجاد تغییراتی در رفتارهای درون سازمانی است و بیزینس‌هایی که این ایده‌های جدید را به خدمت می‌گیرند باید تطبیق‌های اضافی و چالش‌های نظارتی را نیز مدیریت کنند.

این کارشناس معتقد است بهترین فناوری‌هایی که می‌تواند در بازار دوام بیاورد و بیشترین اثرگذاری را از خود نشان دهد، همان فناوری‌هایی است که یک اکوسیستمِ واقعاً باز به وجود می‌آورد و طی آن به برندهای مالی اجازه می‌دهد که انواع سرویس‌های مختلف (از قبیل تجزیه و تحلیل، مدیریت محتوا، استراتژی گوش دادن در شبکه‌های اجتماعی، اتوماسیون و شخصی‌سازی) را متناسب با نیازهای خود، با یکدیگر ترکیب و ادغام کرده و اطلاعات لحظه‌ای در اختیار کسب و کار قرار دهد.

منبع: ترجمه نسبتاً آزاد از The Financial Brand