صباویژن

استراتژی بازاریابی (Marketing Strategy) نوعی راهبرد است که تعیین می‌کند یک سازمان یا کسب و کار چگونه و بر اساس کدام طرح و نقشه، به اهداف بازاریابی خود می‌رسد.

 

در استراتژی بازاریابی مشخص می‌شود که سازمان باید بر کدام بازارها، کدام محصولات و کدامین گروه از مشتریان و مخاطبان هدف متمرکز شود و چه بودجه‌ای به فعالیت‌های بازاریابی خود اختصاص دهد.

 

اگر چه هر استراتژی بازاریابی یک داستان منحصر به فرد برای خود دارد ولی همه آنها بدون استثنا باید از عنصر «سنجش و ارزیابی» برخوردار باشند.

 

مهم نیست شما در چه صنعتی مشغول به کار هستید و یا کسب و کارتان چه قدر بزرگ است، آن چه که اهمیت دارد این است که استراتژی بازاریابی فرایندی علمی و آمیزه‌ای از دانش و تجربه است و نمی‌توان در این وادی، باری به هر جهت عمل کرد.

 

در این مقاله کوتاه ما قصد داریم تکنیک‌های مورد استفاده در سنجش کمپین‌های بازاریابی دیجیتالی را مرور کنیم.

 

اهداف خود را تعیین کند

 

هر استراتژی بازاریابی باید هدف روشن و مشخصی را تعقیب کند، به طوری که شما بتوانید در نهایت امر، بین موفقیت و شکست (رسیدن به هدف یا دور شدن از آن) تمییز قائل شوید.

 

اهداف شما باید واقعی، ملموس و قابل سنجش باشد.

 

شما بدون در اختیار داشتن معیاری برای اندازه‌گیری، نمی‌توانید مشخص کنید که آیا به هدف نزدیک شده‌‌اید یا از آن فاصله گرفته‌‌اید.

 

به عبارت دیگر شما باید بتوانید ROI سازمان‌تان را محاسبه کنید.

 

ROI مخفف Return on investment است و به معنای «نرخ بازگشت سرمایه» یا «بازده دارایی‌های شرکت» می‌باشد.

 

یک راه سنتی برای تعیین ROI این است: محاسبه پول به دست آمده در مقایسه با پول هزینه شده؛ ولی این فرمول در مورد لایک‌های فیس‌بوک، ری.توییت‌ها و دیگر تعاملات رایج در شبکه‌های اجتماعی کاربرد ندارد.

 

در این میان راه بهتری هست: در ابتدا، مشخص کنید که شما چقدر برای کارتان مایه گذاشته‌‌اید و به خرج افتاده‌‌‌اید (شامل زمانی که صرف کرده‌‌اید، تعداد پست‌هایی که منتشر ساخته‌اید، مقدار پولی که در یک کمپین خرج کرده‌‌اید و ...)

 

برای محاسبه بازده، شما به یک «مقدار عددی» نیاز دارید، مثلاً «تعداد» لایک‌ها یا «تعداد» کاربرانی که از وب سایت شما بازدید کرده‌اند.

 

اکنون می‌توانید یک نسبت به دست آورید.

 

این مقدار عددی ممکن است با آن چه که از طریق سنتی به دست می‌آید متفاوت باشد ولی به هر حال شمای کلی از کار را به شما نشان می‌دهد.

 

در اینجا بد نیست اشاره کنم که موفقیت در بازاریابی آنلاین الزاماً همیشه مترادف با «فروش بیشتر» نیست.

 

پایگاه مشتریان خود را شناسایی کنید

 

شاید شما موفقیت کمپین خود را فقط بر اساس اعداد و ارقام بسنجید، ولی در این حالت تصویر کلی را از دست می‌دهید.

 

ممکن است همین کمپینِ به خصوص، علیرغم ظاهر فریبنده‌ای که دارد، یک شکست تمام عیار در حوزه جمعیت‌شناسی مخاطبان (Demographic) محسوب شود.

 

برای این که ارزیابی شما صحیح و واقعی باشد، باید پایگاه مشتریان (Customer Base) خود را بشناسید.

 

پایگاه مشتریان به زبان ساده یعنی آن دست از مشتریان یک شرکت که قسمت عمده‌ای از آنها خرید خود را تکرار می‌کنند.

 

واضح است که پایگاه مشتریان، ارزش بسیار مهمی برای کسب و کارها – چه دیجیتالی و چه سنتی – دارد.

 

شما با شناسایی پایگاه مشتریان خود می‌توانید دید بهتری نسبت به فضای کسب و کار خود پیدا کنید.

اگر در فرایند شناسایی پایگاه مشتریان، به یک جمعیت و گروه غیرمنتظره‌ای برخورد کردید یا تشخیص دادید که مشتریان شما بسیار گسترده‌تر و متنوع‌تر از آن چیزی است که قبلاً تصور می‌نموده‌اید، در این حالت آماده باشید که استراتژی‌ها و کمپین‌های خود را تغییر دهید.

 

گاهی اوقات شاید لازم باشد تمام استراتژی‌ها و سازوکارهای فعلی خود را کنار بگذارید و به قول معروف طرحی نو دراندازید.

 

بررسی پایگاه مشتریان، کار بسیار ارزشمندی است و معمولاً نتایج بسیار خوبی به ارمغان می‌آورد.

 

به ویژه شرکت‌های کوچکتر ممکن است دستاوردهایی بسیار بزرگتر از قد و اندازه خود به دست آورند، زیرا کوچکی آنها این مزیت را در اختیارشان می‌گذارد که چابکانه طرح‌های خود را تغییر داده و عملیات‌شان را با یافته‌های جدید وفق دهند.

 

بازگشت سرمایه و دیگر منابع‌تان را بسنجید.

 

اگر ROI شما خوب است، پس دیگر نیازی نیست که طرح بازاریابی خود را دستکاری کنید.

 

اگر هم ROI کمتر از حد انتظار است، به پایگاه مشتریان خود و به استراتژی کسب و کارتان نگاهی موشکافانه و انتقادی بیاندازید.

 

استراتژی خود را ارزیابی کنید، سپس آن را توسعه دهید

 

هیچ استراتژی کامل و بی‌عیبی وجود ندارد.  

 

حتی در بهترین کمپین‌های بازاریابی نیز می‌توان جاهایی برای بهتر شدن یافت.

 

در مرحله ارزیابی، بر بخش‌های قبلی متمرکز شوید و بر هر نقص احتمالی در فرایند کار توجه کنید.

 

شما برای بالا بردن دقت و اثربخشی کارتان می‌توانید یک تحلیلگر بازاریابی دیجیتالی – که در کارش حرفه‌ای و باتجربه باشد – استخدام کنید.

 

این نوع تحلیلگران، برای اندازه‌گیری کم و کیف استراتژی‌های بازاریابی آموزش دیده‌اند و با انگشت گذاشتن بر نکات مغفول و مبهم، می‌توانند کمک شایان توجهی به شرکت‌‎ها نمایند.

 

صرف‌نظر از این که آیا کمپین شما به اهداف از پیش تعیین شده خود رسیده یا خیر، این تحلیلگران می‌توانند اشتباه‌های احتمالی را شناسایی و برطرف نمایند.

 

اگر هم استراتژی‌تان به اهداف خودش کمابیش دست یافته، این افراد قادرند شما را در شناسایی کارهای بعدی که باید انجام دهید یاری رسانند.

 

معمولاً از درون یک طرح بازاریابی موفق، یک طرح بازاریابی دیگر متولد می‌شود و به این ترتیب کسب و کار گسترش می‌یابد.

 

با این حال هرگز چیزی را پیش‌فرض قطعی خود قرار ندهید.

 

هرگز نگویید: من می‌دانم که مخاطبان هدف، چه واکشنی به کمپین من نشان خواهند داد.  

 

شما چه می‌دانید، شاید سر و کله چیزی از راه برسد (مثلاً یک بازیگر جدید، یک رقیب ناشناخته، یک فناوری نوین و خیلی چیزهای دیگر) و تمام محاسبات خوش‌بینانه قبلی شما را به هم بریزد.

 

ایده‌های‌تان را قبل از اجرای کمپین جدید تست کنید، حتی اگر جامعه هدف یکی باشد (یعنی جامعه هدف کمپین فعلی و قدیمی یکسان باشد).

 

ضمناً به یاد داشته باشید که حرکت به سمت مخاطبانی خارج از مرزهای کشورتان، می‌تواند فرصت‌ها و چالش‌های جدیدی پیش روی شما بگشاید: مخاطبانی از کشورهای مختلف با سلایق، فرهنگ‌ها، اعتقادات و افکار گوناگون.

 

و کلام آخر این که به یاد داشته باشید شما به مرور زمان می‌توانید از شکست‌ها و موفقیت‌هایی که در حوزه بازاریابی دیجیتالی خود به دست می‌آورید، درس‌های ارزنده‌ای بیاموزید که بعدها برای‌تان مفید و کارگشا خواهد بود و می‌تواند شما را از افتادن به دام خطاهای قبلی دور بدارد.

 

منبع: ترجمه آزاد از ReadWrite

 

---
ارزیابی- کمپین‌-بازاریابی دیجیتالی-Digital Marketing- Campaign