صباویژن

تبلیغات به عنوان یک علم و سازوکار حرفه‌ای، پیشرفت‌های زیادی به خود دیده است.

اگر در سال‌ها و قرن‌های گذشته، تبلیغات محدود می‌شد به فعالیت جارچی‌های شهر، تابلوهای نصب شده بر سر در مغازه‌ها، آگهی‌های چاپی و این اواخر تبلیغات تلویزیونی، امروزه صنعت تبلیغات کاملاً پیچیده و چندوجهی شده است.

در این سری از مقالات قصد داریم یکی از شیوه‌های جالب توجه تبلیغات را معرفی نماییم.

تبلیغات شوک‌آور یا تبلیغات تکان‌دهنده (Shock advertising یا Shockvertising) نوعی تبلیغات است که در آن کوشش می‌شود با استفاده از عناصری همچون ترس و وحشت، و نیز از طریق ساختارشکنی و کنار گذاشتن تعریف‌های رایج کارزارهای تبلیغاتی، مخاطب بیش از پیش تحت تاثیر قرار گیرد.

این نوع تبلیغات را معمولاً می‌توان با صفاتی همچون بحث‌برانگیز، وحشتناک، حرکتی در خلاف مسیر عمومی جامعه، رک و بی‌پرده، نگران‌کننده، هیجان‌آفرین و تکان‌دهنده توصیف کرد.

در واقع آگهی‌های شوک‌آور می‌کوشد به صورت عمدی – و نه سهوی – محتواهایی به مخاطب ارائه کند که با نقض هنجارهای اجتماعی و ارزش‌های شخصی، نگاه وی را به سمت خود خیره نگاه می‌دارد.

این شکل از تبلیغات اصولاً با هدف در هم شکستن فرهنگ رایج تبلیغات کار می‌شود.

اهداف تبلیغات شوک‌آور می‌تواند گوناگون باشد: از جذب مخاطب به یک برند خاص و معرفی تولیدات محصولات یک کمپانی گرفته تا بالا بردن سطح آگهی عموم نسبت به معضلات اجتماعی، بهداشتی و محیط زیست.

تبلیغات شوک‌آور با بهره‌گیری از پتانسیل‌های بالای خود، می‌تواند به خوبی موضوعات عمومی همچون حقوق بشر، آزادی‌های مدنی، حقوق محیط زیست، اثرات زیان‌بار گازهای گلخانه‌ای، و مواردی از قبیل تشویق رانندگان به استفاده از کمربند ایمنی و صحبت نکردن با تلفن همراه، معرفی شیوه‌های جلوگیری از ابتلا به بیماری‌های و عفونت‌های آمیزشی، هشدار نسبت به نژادپرستی و بی‌عدالتی، تبلیغ منع استفاده از سیگار برای نوجوانان و غیره را پوشش دهد.

در این نوع تبلیغات، استفاده از خون، گور، اندام‌های تغییرشکل یافته بر اثر بیماری و به طور کلی به تصویر کشیدن بخش‌هایی خاص از بدن انسان، همچنین صحنه انسان‌هایی که بر اثر بیماری جان می‌دهند، عده‌ای که از بالای یک کشتی در حال غرق شدن به آب می‌پرند، و مانند آن امری رایج محسوب می‌شود.

انواع تبلیغات شوک‌آور

محتواهای جنسی و طنز را می‌توان جزو زیرمجموعه‌های تبلیغات تکان‌دهنده به شمار آورد.

از دیرباز استفاده از طنز و فکاهه در آگهی‌های فروش بسیار رواج داشته و بازاریاب‌ها از میزان اثرگذاری بالای این نوع تبلیغات به خوبی مطلع بوده‌اند.

میزان اثرگذاری

در خصوص چند و چون اثربخشی تبلیغات شوک‌آور، بحث‌های دامنه‌داری بین تبلیغات‌چی‌ها، روان‌پزشکان و دانشمندان علوم اجتماعی رواج داشته است.

از مجموع این مباحثات چنین برمی آید که کارشناسان معتقدند این دسته از تبلیغات، تاثیر بیشتری نسبت به دیگر شیوه‌های تبلیغی بر مخاطب بر جای می‌گذارد.

نتایج یک پژوهش نشان می‌دهد که محتواهای شوک‌برانگیز در یک آگهی، به طور قابل ملاحظه‌ای می‌تواند باعث جلب توجه فرد شده و پیام را در حافظه وی تثبت نماید، و حتی ممکن است به طور دلخواه و طبق برنامه‌ریزی از قبل صورت گرفته، رفتار مخاطب را سمت و سو بخشد.

همین یافته‌ها تاکید دارد که مشتری‌ها معمولاً تبلیغات شوک‌آور را بیش از تبلیغات معمولی به یاد می‌سپارند.

اثرگذاری نامطلوب

دفاع ادراکی (Perceptual Defense) یکی از چالش‌های تبلیغات شوک‌آور محسوب می‌شود.

دفاع ادراکی به این معناست که گاهی افراد با محرک‌های بسیار شدیدی مواجه می‌شوند که از ادراک آنها امتناع می‌ورزند.

گویی فرد با این روش به دنبال پناهگاهی می‌گردد که خود را از تیررس آن پیام، ایده یا شیء تهدیدآمیز حفظ کند.

انسان با استفاده از دفاع ادراکی می‌تواند رویدادهایی را که از برخورد با آنها ناتوان است، نادیده بگیرد و توجهش را به چیزهای دیگری معطوف سازد.

بر این اساس آن دسته از تبلیغاتی که به شدت تکان‌دهنده، وحشتناک و هراس‌انگیز هستند، ممکن است به طور کامل یا نسبی از سوی مخاطب کنار گذاشته شود.

به عنوان مثال یک سیگاری قهار ممکن است خود را مقید کند که به تصویر ریه سرطانی که بر روی پاکت سیگار نقش بسته و خطرات سیگار را گوشزد می‌کند، به هیچ وجه نگاه نکند و آن را کاملاً به دست فراموشی بسپارد.

در بخش بعدی، نمونه‌هایی از تبلیغات شوک‌آور را که توسط برخی شرکت‌ها به کار گرفته شده ارائه خواهیم کرد.

ادامه دارد....