صباویژن

نویسنده: Mathew Sweezey 

در زمانی که نشریات چاپی در اوج محبوبیت بودند، هر یکشنبه 50 میلیون نفر روزنامه می‌خواندند؛ ولی طبق آماری که من دارم، دیروز بیش از 340 میلیون کاربر در فیس‌بوک، توییتر و لینکدین حضور و فعالیت داشته‌اند.

واضح است که در شبکه‌های اجتماعی، مدیران کسب و کارها سریع‌تر، بهتر و حساب‌شده‌تر می‌توانند با افراد باب مراوده بگشایند و یا مشتریان بالقوه جدیدی را به مجموعه خود بیافزایند.

تازه همه این کارها با صرف هزینه‌ای به نسبت اندک – در مقایسه با درج آگهی در مطبوعات - صورت می‌گیرد.

با توجه به اهمیت انکارناپذیر شبکه‌های اجتماعی در بهبود و تسریع دادوستدهای تجاری، اکنون پدیده جدیدی در این شبکه‌ها در حال نضج گرفتن است که از آن به خودکارسازی اجتماعی یا اتوماسیون اجتماعی (Social Automation) یاد می‌شود.

اگر بخواهیم تعریف نسبتاً ساده‌ای از این شیوه به دست دهیم، باید بگوییم خودکارسازی اجتماعی یعنی تولید محتوا و پست کردن مطالب در شبکه‌های اجتماعی به صورت خودکار یا نیمه خودکار؛ با استفاده از ابزارهایی که قادر است رفتارهای تکراری انسان را انجام دهد.

برای تقریب به ذهن می‌توانیم از بازاریابی خودکار یاد کنیم؛ شیوه‌ای که در آن بخشی از فرایند شناسایی و جذب مشتری بر اساس سازوکارهای خودکار و از پیش تعریف شده، صورت می‌گیرد.

پرسش‌های مهم

سوالات مهمی در این خصوص پیش می‌آید که شرکت‌ها دیر یا زود باید به دنبال یافتن پاسخ‌های مناسب به آنها باشند:

1. آیا با اتوماسیون اجتماعی شرکت‌ها بهتر می‌توانند از ظرفیت‌های پنهان و پیدای شبکه‌های اجتماعی در راستای منافع خویش سود جویند؟

2. آیا اتوماسیون اجتماعی صرفاً یک مد زودگذر است و نباید آن را چندان جدی گرفت؟

3. یا این فرایند، آینده بازاریابی اجتماعی (Social Marketing) را رقم خواهد زد؟

پیش از هر چیز باید توجه داشت که مفهوم «اجتماعی» (social) از تعامل داشتن بین موجودات زنده حکایت دارد.

در این تعریف جایی برای تعاملات دیجیتالی، روباتی و خودکارشده لحاظ نگشته است.

تعاملات اجتماعی (Social Interaction) می‌تواند بین یک شرکت با مشتریان آن برقرار شود که البته این رابطه را می‌توان به گونه‌ای تعریف کرد که سازوکار آن از پیش تنظیم شده باشد، یا آن را برنامه‌ریزی و حتی خودکار نمود.

من نمی‌خواهم اینها را بد یا نادرست تلقی کنم زیرا اصولاً یکی از شیوه‌های سرعت بخشیدن به این نوع کارها، ارائه پست‌های از پیش تنظیم شده است، ولی کارشناسان معتقدند که تعاملات دیجیتالی و خودکارشده می‌تواند در یک دید کلی، از غنای «اجتماعی» محیط تعامل بکاهد.

بر این امر شواهد و دلایلی زیادی می‌توان اقامه کرد؛ به عنوان مثال هنوز توییتر به شما اجازه نمی‌دهد با استفاده از API آنها، پیامی را به طور خودکار به کاربری دیگر ارسال کنید.

برای این که مطلب روشن‌تر شود، اجازه دهید نگاهی بیاندازیم به نحوه استفاده مردم از شبکه‌های اجتماعی در حال حاضر.

در شبکه‌های اجتماعی رساندن پیام به سمع و نظر مخاطب، دغدغه اصلی بسیاری از شرکت‌هایی است که در این فضاهای مجازی به فعالیت تجاری مشغول‌اند.

امروزه شیوه‌های مختلفی برای این «رساندن» وجود دارد که از آن جمله می‌توان به تولید محتواهای جذاب، حضور مدوام در شبکه و حتی خرید هوادار و دنبال کننده (follower) اشاره کرد.

انجام تمام تکنیک‌هایی که در بالا تشریح شد، فرایندی زمان‌بر است و به زمان و حوصله نیاز دارد.

شما می‌توانید با استخدام یک کاربر یا کارشناس، تولید محتوا را به او محول کنید و خود را از دردسر این کار رهانیده، وقت‌تان را برای دیگر امور ضروری و مورد علاقه باز کنید.

در واقع اتوماسیون اجتماعی اگر چه شما را کمک می‌کند که برخی کارهای زمان‌بر مربوط به بازاریابی اجتماعی را سریع‌تر و دقیق‌تر انجام دهید (از قبیل گوش دادن به سخنان مشتری و خواندن پیام‌های آنها، انتخاب کارشناس مناسب و مرتبط برای پاسخگویی به سوالات یا اشکالات مطرح شده، یا حتی یافتن افراد جدید برای شروع تعامل با آنها)، ولی این متد، فضا را قدری زمخت می‌کند و عواطف انسانی را کمرنگ می‌سازد.

اینجا همان جایی است که به نظر من خودکارسازی اجتماعی رو به اشتباه می‌رود.

آینده‌نگری

به نظر نگارنده خودکارسازی اجتماعی در آینده رشد خواهد کرد.

این کار به مدد رو شدن گزینه‌های جدید تبلیغات (از قبیل تبلیغات در فیدهای خبری)، و برقراری رابطه بین کانال‌های اجتماعی و فراهم‌آورندگان داده‌های کلان (با هدف کمک به جایابی مناسب این آگهی‌ها) صورت خواهد پذیرفت.

این را می‌توان به نوبه خود، پیشرفت بزرگی برای بازاریاب‌ها تلقی کرد.  

ما در کنار این موضوع که به پیشبرد اهداف تجاری خود کاملاً علاقه‌مندیم، باید مطمئن شویم که ارزش روابط صادقانه و معتبر را به خوبی درک می کنیم و برای فرهنگ اجتماعی جایگاه والایی قائل هستیم.

اگر بازاریاب‌ها بخواهند سمت و سوی تعاملات اجتماعی خود را - همانند بازاریابی خودکار ایمیلی – به طرف اتوماسیون پیش ببرند، می‌توان مطمئن بود که این طرز فکر، روحیه مردم‌آمیزی و معاشرتی فضاهای اجتماعی مجازی را از بین خواهد برد.

با همه این توصیفات، اگر شما اتوماسیون اجتماعی را راهکار بزرگ آینده خود می‌دانید، بهتر است در ابتدا به روشنی خواسته‌های خویش را بشناسید و آن چه را که امکان‌پذیر است را نیز درک کنید.

اگر قصد دارید افزایش راندمان کاری خود را افزایش دهید، بله، اتوماسیون اجتماعی راهکار مناسب و در دسترسی محسوب‌می شود، ولی اگر به دنبال آن هستید که همه کارها را به روبات و نرم‌افزار بسپارید، قدری تامل کنید.

به عقیده نگارنده، بهترین راه عبارت است از به کار بردن آمیزه‌ای از ابزار اتوماسیون اجتماعی با درک کاملی از محدودیت‌ها و چالش های آن، داشتن نگاه جدی به گزینه‌های جدید تبلیغاتی، و در عین حال غافل نشدن از اهمیت تعاملات زنده و انسانی.

منبع: ترجمه آزاد از سایت خبری – تحلیلی ClickZ